Apple saborde son Vision Pro : quand le futur coûte trop cher pour exister

Le rêve spatial d’Apple vient de s’écraser contre le mur de la réalité. Deux ans après le lancement tonitruant du Vision Pro, la firme de Cupertino fait machine arrière avec une brutalité rarement vue dans son histoire. Production stoppée, budgets publicitaires amputés de 95%, stocks dormants : tous les signaux clignotent au rouge. Pour un produit présenté comme la prochaine révolution après l’iPhone, c’est un camouflet monumental. Mais comment en est-on arrivé là ?

Les chiffres qui font mal

Lorsque le cabinet IDC publie ses estimations pour le quatrième trimestre 2025, personne ne s’attendait à un tel désastre. À peine 45 000 Vision Pro écoulés pendant la période la plus stratégique de l’année. Pour contextualiser l’ampleur du naufrage : Apple vend des millions d’iPhone, d’iPad et de MacBook sur la même période. Le contraste est saisissant. Pire encore, la première année complète a généré environ 390 000 ventes, loin, très loin des ambitions initiales qui tablaient sur 800 000 unités.

Cette contre-performance a poussé Luxshare, l’assembleur chinois du casque, à mettre un terme à la production dès le début de l’année 2025. Un signal sans équivoque : la demande s’est tarie avant même que le produit n’ait eu le temps de s’installer. Apple n’a maintenu les ventes que dans treize pays, renonçant à toute expansion internationale supplémentaire. L’aveu d’échec est total.

Un marketing en chute libre

Sensor Tower, spécialiste de l’analyse publicitaire digitale, ne laisse aucune place au doute : Apple a saboté sa propre campagne. La réduction des investissements publicitaires dépasse les 95% sur les marchés américain et britannique. Pour une entreprise qui maîtrise l’art de la mise en scène produit comme personne, ce retrait brutal trahit une désillusion profonde. Quand Apple cesse de croire en son produit, c’est que la partie est perdue.

Autre symptôme alarmant : l’absence criante d’applications majeures. Netflix et YouTube, piliers du divertissement numérique, ne figurent toujours pas au catalogue natif. Comment justifier 3 499 dollars pour un casque de consommation vidéo premium sans les plateformes que tout le monde utilise ? Le paradoxe est cruel. Les développeurs eux-mêmes semblent avoir tourné la page, faute d’une base d’utilisateurs suffisante pour rentabiliser leurs investissements.

Le prix comme poison

Parlons argent. 3 499 dollars, c’est le ticket d’entrée pour le modèle de base. Les versions mieux équipées frôlent les 4 000 dollars. Ce positionnement tarifaire, assumé par Apple comme une stratégie de niche destinée aux professionnels et early adopters fortunés, s’est transformé en boulet. Le Vision Pro coûte entre sept et onze fois plus cher que les casques Meta Quest, leaders du marché VR. Même pour des aficionados de la marque à la pomme, l’équation économique ne tient pas.

Les composants haut de gamme — écrans micro-OLED, puce R1 dédiée au traitement des capteurs, verre laminé — expliquent en partie cette inflation. Mais face à un produit dont personne ne parvient vraiment à définir l’utilité quotidienne, le prix devient une barrière infranchissable. Apple avait parié sur la fascination technologique. Le marché a répondu par l’indifférence.

Un marché VR globalement morose

L’échec du Vision Pro s’inscrit dans un contexte plus large. Le marché mondial des casques de réalité virtuelle traverse une zone de turbulence sévère. Selon Counterpoint Research, les ventes globales ont chuté de 14% en 2025. Wellsenn XR évoque même une baisse de 21% au troisième trimestre 2025, avec seulement 930 000 unités écoulées dans le monde. La réalité virtuelle peine à convaincre le grand public, même à des prix accessibles.

Meta, qui domine largement avec ses Quest 3 et Quest 3S, baisse régulièrement ses tarifs pour stimuler la demande. Le Quest 3S est désormais proposé autour de 250 dollars. Malgré cela, l’engouement reste limité. Les raisons ? Manque de contenus révolutionnaires, inconfort physique prolongé, isolement social induit par le port du casque. Apple n’a fait qu’amplifier ces problèmes structurels avec un prix délirant.

Que va faire Apple maintenant ?

La firme de Cupertino n’a jamais été du genre à jeter l’éponge au premier échec. Mais cette fois, le message est clair : le Vision Pro, sous sa forme actuelle, n’a pas d’avenir commercial. Les rumeurs évoquent un pivot vers un modèle plus accessible, surnommé en interne “Vision Air”, qui pourrait voir le jour d’ici 2028. L’objectif : diviser le prix par deux, quitte à rogner sur certaines spécifications.

Tim Cook continue de défendre publiquement la vision à long terme de l’informatique spatiale. Selon lui, le Vision Pro n’est qu’une première pierre, un produit de démonstration technologique destiné à préparer le terrain pour des itérations futures plus matures. Le problème, c’est que le marché n’a pas de temps à perdre. Pendant qu’Apple tâtonne, Meta et Google avancent, Samsung prépare son entrée, et les consommateurs continuent d’ignorer massivement les casques VR.

Les leçons d’un échec rare

Pour Apple, habituée aux triomphes retentissants, le Vision Pro restera comme l’un des rares faux pas majeurs de la dernière décennie. Ce n’est pas la technologie qui est en cause — le casque est unanimement salué pour sa qualité de fabrication et la fluidité de son interface. C’est l’adéquation produit-marché qui s’est volatilisée.

Apple a sous-estimé trois facteurs critiques : la sensibilité au prix dans une catégorie émergente, l’importance vitale d’un écosystème applicatif solide dès le lancement, et la nécessité de définir clairement pourquoi quelqu’un devrait acheter ce produit. L’iPhone transformait la communication mobile. L’iPad réinventait la consommation de contenu numérique. Le Vision Pro ? Personne n’a jamais vraiment su l’expliquer.

Reste à voir si Apple parviendra à transformer cet échec en apprentissage fertile. L’histoire de la tech regorge de produits visionnaires morts prématurément, faute de timing ou de positionnement juste. Le Vision Pro pourrait bien rejoindre cette liste, ou devenir le prototype bancal d’une révolution à venir. Pour l’instant, une chose est sûre : le futur de l’informatique spatiale ne passera pas par un casque à 3 500 dollars.