Apple joue son va-tout en Chine avec des promotions historiques

Le géant californien n’avait pas vraiment le choix. Après des mois de turbulences, d’hésitations et de chiffres qui virent au rouge sur le marché chinois, Apple frappe fort pour le Nouvel An lunaire. Du 24 au 27 janvier 2026, la marque à la pomme a dégainé des remises pouvant atteindre 1 000 yuans — soit près de 130 euros — sur une sélection massive de produits. Un geste rarissime pour une entreprise qui a toujours préféré la rareté au discount. Mais quand Huawei, Xiaomi et les autres marques locales vous grignotent vos parts de marché, l’orgueil prend un coup.

Un rebond spectaculaire qui cache une fragilité persistante

Les chiffres du dernier trimestre 2025 ont de quoi rassurer Cupertino. Avec une croissance de 28 % sur un an et environ 22 % de parts de marché au quatrième trimestre, Apple a signé un retour en force porté par l’engouement autour de l’iPhone 17. En octobre 2025, la marque atteignait même 25 % du marché chinois, un niveau inédit depuis 2022. Pourtant, cette embellie masque une réalité moins reluisante : sur l’ensemble de 2025, Apple stagne à 16,7 % de parts de marché, juste derrière Huawei qui domine avec 16,9 %.

Cette ascension tardive ne suffit pas à effacer les années difficiles. Après avoir chuté au sixième rang au premier trimestre 2025 avec à peine 13,6 % de parts de marché, Apple a dû multiplier les campagnes promotionnelles pour rester dans la course. Le constat est simple : sans remises agressives, l’iPhone peine à séduire le consommateur chinois qui dispose désormais d’alternatives premium crédibles.

Huawei et Xiaomi dictent désormais la loi

Le marché chinois a profondément muté ces dernières années. Huawei, après avoir traversé le désert des sanctions américaines, s’est réinventé avec son écosystème HarmonyOS et ses processeurs maison. Résultat : 12,2 millions d’unités expédiées au deuxième trimestre 2025, soit une hausse de 15 % sur un an. Xiaomi n’est pas en reste avec huit trimestres consécutifs de croissance et une part de marché qui flirte avec les 19,4 % au premier trimestre 2025.

Face à cette déferlante, Apple souffre d’un handicap structurel difficile à contourner. Les subventions gouvernementales chinoises, lancées début 2025 pour stimuler le marché, ne concernent que les smartphones d’entrée et de milieu de gamme. Les iPhone, positionnés sur le premium, en sont de facto exclus. Un analyste d’IDC résumait la situation sans détour : « La structure de prix haut de gamme d’Apple l’a empêché de capitaliser sur les subventions ».

L’absence d’Apple Intelligence, un boulet invisible mais lourd

Si la bataille des prix fait rage, c’est sur le terrain de l’intelligence artificielle qu’Apple accuse son retard le plus cuisant. Apple Intelligence, cette suite de fonctionnalités IA tant vantée lors des keynotes, reste totalement inaccessible en Chine. Pire encore : même un iPhone acheté en Chine et utilisé à l’étranger ne peut pas en bénéficier. Cette restriction, imposée par la législation locale, crée un écart technologique perçu par les consommateurs.

Tim Cook l’a lui-même reconnu début 2025 lors d’un échange avec CNBC : les performances de l’iPhone sont meilleures dans les régions où Apple Intelligence est disponible. Un partenariat avec Alibaba a bien été annoncé pour contourner ces obstacles réglementaires, mais aucune date de lancement n’a été communiquée. D’ici là, Huawei et les autres acteurs locaux continuent d’intégrer leurs propres solutions d’IA générative sans contrainte.

Une stratégie promotionnelle devenue récurrente

Les promotions du Nouvel An lunaire ne sont pas une première pour Apple en Chine. La marque participe chaque année à cet événement commercial majeur. Mais l’intensité et la fréquence des remises ont considérablement augmenté depuis 2024. En mai 2025, certains iPhone bénéficiaient de réductions allant jusqu’à 2 100 yuans sur les plateformes Tmall et JD.com. Lors du « Single Day » de novembre, les remises atteignaient 1 600 yuans.

Cette fois, Apple a choisi de proposer directement les promotions sur son propre Apple Store en ligne, un signal fort envoyé au marché. Les conditions restent strictes : paiement via Alipay, WeChat Pay ou cartes bancaires chinoises spécifiques, et limitation à deux exemplaires par catégorie de produit par acheteur. Les iPhone 17, fleuron de la gamme, sont exclus de l’opération — une manière de préserver les marges sur les nouveautés tout en écoulant les stocks des générations précédentes.

Le cycle de remplacement s’allonge, les marges se réduisent

Au-delà de la concurrence et des restrictions technologiques, Apple fait face à un phénomène plus insidieux : les consommateurs chinois conservent leurs smartphones plus longtemps. Selon le cabinet Counterpoint, le cycle de remplacement dépasse désormais 40 mois, contre environ 24 mois il y a quelques années. Le ralentissement économique chinois, la maturité technologique des appareils et l’augmentation des prix expliquent cette tendance.

Pour Apple, cette réalité se traduit par une pression constante sur les volumes. Les 240,6 millions d’iPhone vendus en 2025 à l’échelle mondiale représentent certes un record, mais la croissance de 7 % cache des disparités géographiques marquées. La Chine, qui représente historiquement près de 20 % des ventes d’iPhone, ne joue plus son rôle de locomotive. Les analystes de Jefferies anticipent même une baisse continue des livraisons sur le marché chinois en 2026.

Apple peut-il inverser durablement la tendance ?

La question reste ouverte. L’iPhone 17 a prouvé que la marque pouvait encore créer l’événement et générer de l’enthousiasme. Mais ce succès repose largement sur des promotions massives et des campagnes marketing agressives. Sans Apple Intelligence disponible localement et sans éligibilité aux subventions gouvernementales, Apple navigue à vue sur un marché qui ne lui pardonne plus rien.

Le partenariat avec Alibaba pourrait changer la donne si Apple parvient à déployer ses fonctionnalités d’IA en respectant le cadre réglementaire chinois. D’ici là, les promotions du Nouvel An lunaire ressemblent davantage à une bouée de sauvetage qu’à une stratégie de conquête. Apple a réussi à limiter les dégâts en 2025. Reste à savoir si cette résilience suffira face à des concurrents locaux qui ne font plus de prisonniers.